Posted on July 4, 2019

[Entrevista] – Denis Bevacqua (RD Station)

Denis Braguini Bevacqua é Diretor de Eventos e Live Marketing. Sua formação inclui uma longa passagem pelo setor de entretenimento, o que despertou sua paixão por festivais – foi aí que viu que essas ações poderiam ser uma ótima fonte de inspiração para o seu trabalho como diretor de eventos na RD Station. 

Ele, junto ao time que construiu do zero, está por trás da organização do RD Summit, que é um case de sucesso do setor de marketing. Conversamos com Denis para entender um pouco sobre como os eventos podem ser uma ótima estratégia para a empresa – e como a festivalização vem contribuindo para isso.

Para começar, vamos à questão: por que os eventos são uma boa estratégia para reforço de marca de uma empresa?

É muito importante organizar eventos atualmente porque o mundo de hoje está extremamente tecnológico. Os eventos são uma das únicas oportunidades em que a gente pode, de fato, trabalhar esse relacionamento humano, de forma escalável. Eventos permitem, ainda, trabalhar com todos os sentidos do participante, o que é um diferencial: visão, olfato, tato… coisas que o contato tecnológico, através de uma máquina, não permite. A partir do momento que você cria essa experiência utilizando todos os sentidos e trabalha esse relacionamento humano, você cria uma afetividade com o participante. E como envolve sentimentos, você acaba fisgando esse participante por um lado emocional que é riquíssimo, o que é praticamente impossível de ser aplicado em qualquer outra ação. 

Falando nessa possibilidade que o evento traz de fornecer uma experiência única ao participante, o que você pensa sobre o atual fenômeno de festivalização de eventos, que invadiu o mundo corporativo?

Acho fantástico. Eu amo festivais, uma referência pra todos os projetos que faço são os maiores festivais do mundo. É desses modelos que busco inspiração para organizar e inovar em eventos corporativos. Acredito que um evento corporativo, apesar de requerer um ROI consistente, de ter uma meta e objetivo alinhado à empresa, não precisa ser um evento maçante, só com palestrantes e profissionais sentados em uma cadeira. Eu acredito que quando essa festivalização é feita com um propósito, amarrada com uma boa estratégia do projeto, é muito bem-vinda. Essas ativações, sejam elas viabilizadas pela tecnologia ou não, criam um ambiente que entretém o participante. Entretenimento é levar a sua mensagem de forma mais sutil e menos comercial. Então, eu sou completamente favorável. Se eu pudesse colocar um parque de diversões em um evento, eu faria com certeza (risos). Sou fã de festivais de música, do Cirque du Soleil, da Disney, fã de experiências em geral. Então, acho que dá pra tirar muita inspiração dessas ações, sim. Mantendo em mente as metas principais do projeto, não precisamos ter receio de ‘brincar’ com ações fora da caixa. Sendo feito com  propósito, alinhado com a narrativa da empresa, elas só têm a agregar.

Algumas empresas já integram marketing e eventos em um só setor, entendendo que há convergência entre essas áreas. Como você vê essa conexão entre os dois setores?

Esses dois setores estão totalmente ligados. O evento deve ser um braço que dá suporte para o plano global marketing. Aqui na RD, a área de eventos sempre ficou dentro do time de marketing, e é tratada como um canal de geração de demanda e relacionamento com o mercado, assim como o PR (Public Relations), por exemplo. É fundamental que os eventos sejam vistos como uma estratégia de marketing das companhias, inclusive tenham sua meta de contribuição para geração de leads, vendas, retenção e upsell.. É importante destacar que foi-se o tempo em que a estratégia de marketing em torno de um eve.nto se resumia em anunciar a data, agenda e comercializar ingressos. A estrutura atual do plano de comunicação de um evento de médio-grande porte, demanda uma comunicação 360º, multi canal, densa e com segmentação para cada stakeholder. Adicione nisso um fator impossível de controlar quando falamos de eventos: o imprevisível! É uma estratégia viva e com mudanças e validações on the go.

Hoje o termo eventos está indo mais para live marketing por um motivo: a régua das experiências entregues está alta. 

Na sua opinião, por que é importante ver os eventos como uma estratégia de ganho, e não apenas de custo, como empresas mais tradicionais podem pensar? Eventos podem ajudar a alavancar as vendas?

Acredito que tudo começa com o propósito do evento, o ROI. Se o foco do evento é vender mais, é preciso antes entender qual é o produto, qual o perfil da empresa e como ela deve se posicionar para, então, atrair público qualificado e criar um storytelling conduzindo o participante para esse caminho da compra.
Se for o caso de apoiar algum evento ou feira,  não basta só ter um estande, é preciso usar a comunicação visual dele, o ‘pitch’ dos atendentes, os materiais gráficos e etc para passar a mensagem corretamente. 

Ao definir uma agenda, o conteúdo gerado através dos palestrantes tem que conversar com o propósito, tem de mostrar para o participante que ele tem uma dor e que o seu produto a resolve.  Se você acerta o tom e conseguir colocar tudo indo nessa linha, sem uma pegada puramente comercial, você consegue extrair bons resultados, sim. Um bom caminho podem ser os painéis, apresentação de cases de sucesso e de estudos de mercado. 

Além disso, a venda não necessariamente é feita somente para os participantes do evento. Geralmente há uma mídia massiva, pré-evento, por meses e, querendo ou não, impulsiona a presença da marca e nesse momento a venda já está sendo feita. Assim como o follow up pós evento, o acompanhamento, a retomada da conversa que aconteceu lá – principalmente para produtos com ciclo de venda mais longos.

É preciso, acima de tudo,  entender o que é o retorno positivo para sua  empresa: se é vender um número x de contas ou vender poucas porém altamente qualificadas, se é atrair clientes ou reter os já parte da sua base, se é aumentar engajamento dos brand lovers ou transformar a opinião dos detratores. Acho que tem tantos resultados que um evento pode ter, que vão muito além da venda em si.

Um grande desafio para o setor de eventos e de marketing é engajar o restante do time para ajudar na organização e na divulgação do evento. Como fazer isso de maneira orgânica, sem parecer impositivo ao funcionário?

A nossa maior nota nos eventos sempre foi o atendimento, que é foi feito pelos próprios funcionários da RD. Assim como um dos principais canais de venda são as indicações feitas pelos funcionários. É algo que faz parte da cultura da empresa desde a primeira edição. Fazemos ações de endomarketing para engajar a todos e tratamos eles como um stakeholder do evento, tendo ações focadas para engaja-los, lançamentos em primeira mão, estratégia de gamification e premiações internas e etc. Acredito que o principal seja a cultura e o exemplo top-down, que vêm do CEO e founders e se espalha por todas as áreas. É uma construção diária, feita pelo time de RH da Resultados Digitais, que fomenta essa cultura em todos os âmbitos da empresa.

Entendemos que como Time de Eventos acabamos demandando de outras áreas, então fazemos o máximo para entregar uma contrapartida. Incentivamos todas as áreas a extraírem o máximo de retorno do evento, seja o RH realizando entrevistas, o time de Vendas prospectando ou o time de Atendimento conhecendo os clientes pessoalmente.

Definimos o padrão Disney de excelência em atendimento – que é realmente inspirado na Disney! –  e refere-se a técnicas de gestão, técnicas de atendimento, vários pontos que os altos executivos da Disney aplicam e a gente transforma isso pra nossa realidade de eventos.

Se o time tá engajado, por dentro do propósito e da missão da empresa e do evento, ele vai conseguir se posicionar bem em qualquer situação. No fim das contas, tudo começa com o funcionário entendendo que ele é parte importante pro evento, temos o posicionamento de reconhecer e valorizar isso. 

LEIA TAMBÉM: Entrevista Ingrid Berger – Produtora de Backstage do Rock In Rio